大龙燚入驻盒马鲜生,聚焦火锅行业的新零售“突围”

来源: 2018-06-29 15:11:47 打印本稿

  

 

  如今火锅行业,竞争愈发激烈,早已成为“红海”。

  在不断竞争和迭代进化的过程中,海底捞、大龙燚、德庄等头部品牌向行业输出了一套创新型“落地”打法:

  从堂食火锅到火锅外卖,到火锅预包装底料,再到随身锅——几乎都在围绕零售端做战略深耕。

  而当马云的盒马鲜生横空出世后,迅速与各大餐饮品牌形成“联姻”。

  聚焦火锅这个细分业态中,以大龙燚等品牌的强势入驻为题,与其说是新零售与新餐饮的深度碰撞,不如说,是火锅行业从“红海”格局向“蓝海”地带迈进的突围之旅……

  1“大牌小店”重塑了火锅场景体验

  “对于传统的火锅行业,需要找到一个出口把品牌势能放大。” 在谈及与盒马鲜生的合作时,大龙燚餐饮管理有限公司副总裁雷星认为,“餐饮曾经作为一个独立行业发展,但是餐饮完全也可以作为超市的细分品类,也就是以零售业态作为载体,盒马鲜生提供了这样一个出口。”

  截止目前,盒马鲜生已经与全国200多个细分头部餐饮品牌进行了“大牌小店”式的联营合作——即餐饮品牌商在盒马店内开出小档口,与盒马统一收银、统一配送,盒马负责物流,“盒区范围”内最快30分钟送达。当然,消费者也可以选择现场付款之后,在盒马门店用餐。

  “ ‘大牌小店’概念下,合作的商家更有品质感,消费者定位更好,相互借势,线下的消费体验容易做大。”雷星说,“而盒马的快速配送提供了线上的优化体验,技术上的优势和大数据的累积可以帮助我们找到新的目标群体。”

  基于对线上线下的双重思考,大龙燚的“盒马”店做了一定的底层设计:

  (1) 打造50平米小店,放大坪效

  

 

  “我们传统的门店都是大店,而这次合作,我们用小店作为载体,面积为50平米,其中迷你后厨仅占20平米,剩下的面积是外摆区,模式非常轻,装修的风格和档口的风格相似。”

  雷星认为,这种类型的门店,坪效和人效都可以做大,一旦成功,可以快速完成规模扩散。

  (2)线上主推4个小火锅套餐,切入“一人食”场景

  “一人食”成为人口红利拐点后的典型饮食场景。

  

 

  “我们的菜单包含了30个sku,均以套餐的方式呈现,满足一到两个人的消费场景,这样,消费者做决策的时间比较快,因为很多人有选择困难症。

  同时,‘卖到家’的市场比‘到店吃’的市场高一个或两个数量级,盒马店主推的火锅和包煮婆等App下单产品,销售占比可以达到50%,意味着,该门店的流量相当于传统门店的2倍。”

  (3)砍掉涮的体验,主推火锅菜

  在雷星看来,懒人经济模式下,正餐可以快餐化。“很多人来逛盒马鲜生,逛街之余能吃到一顿快速便捷的火锅,那火锅就需要做出创新。”

  

 

  大龙燚的做法是,用火锅底料和火锅食材打造火锅菜的概念,包煮包送,方便快捷,即便是一个人,也能吃上一顿淋漓精致的火锅。

  2以线下为基础,在线上去爆发

  毫无疑问,火锅市场,是当下竞争最为激烈的品类市场,没有之一。环境、装修、摆盘已经从竞争力变成一种标配,升级也就在所难免。从新零售这一“蓝海”找出口,在火锅行业早已形成共识。

  2017年,大龙燚捕捉到这一趋势,开发了一款方便食品——“随身锅”——“只需要一瓶矿泉水,再稍等 15 分钟,就可以得到一份热气腾腾的火锅”,成为行业中第一家开发方便小火锅的品牌。

  

 

  大龙燚餐饮管理有限公司董事长柳鸷说:这是“懒人经济”和“一人食”饮食场景增多的必然选择。

  这个产品解决的不仅是“不想出门”的需求,还进一步将火锅的食用场景进行了更大的延伸——从店面延伸到加班、下午茶、户外、甚至旅游等众多场景。

  随身锅一经推出,便在最短时间内上架京东、天猫、淘宝等电商渠道,并快速进入沃尔玛、大润发、卜蜂莲花、伊藤洋华堂、天虹超市、王府井等线下商超渠道。

  每月销 10 万盒,月复购率超过 20%。甚至随身锅还通过 FDA 检测,上线亚米网与美国消费者见面。

  “随身锅对于处于红海的火锅餐饮是新的机会,我们要快速推出这个东西”,柳鸷跟研发团队强调,“无论如何要做出一版,先解决‘0-1’的问题,然后再不断迭代升级。”

  而现阶段,大龙燚的随身锅系列目前分为 2 大品类共 8个 SKU,自热火锅系列包括了“肉多多”、“菜多多”、“牛多多”等产品,自热川菜系列则推出了“跷脚牛肉”、“川派火锅粉”、“麻辣干拌菜”。

  除了已经在市场上销售的产品外,团队在菜品开发的能力上已经能够做到每 2 个月推出一款新品。

  “以线下为基础,在线上去爆发。” 柳鸷这样解释火锅行业做新零售的底层逻辑,“新零售是一个新的商业模式,它是线上加线下加物流,线上的企业要走到线下,线下的企业要走到线上,从堂食火锅到火锅外卖,到火锅底料,再到随身锅,这其实就是火锅领域典型的新零售。

  3新零售下,产品的研发和迭代是关键

  除了大龙燚,德庄、小龙坎等火锅品牌都推出了自己的方便火锅产品,这些品牌的共同点在于他们已经有丰富的线下运营经验。对于随身锅这一个区块,柳鸷认为,两个方面最重要。

  1)横向对比其它方便菜品

  目前,大龙燚随身锅共有两大品类8个SKU,但各品类的方便火锅之间对比,就像统一方便面对比康师傅方便面,并没有太大差异性。

  

 

  “方便火锅的入局门槛很低,容易被模仿,为了打造行业壁垒,大龙燚对产品进行了快速的迭代更新。比如,发现随身锅1.0版不隔热,马上升级做了隔热层;发现消费者控制不好水量,便做了水位线;包括盒子模具,也都由自己团队进行设计。

  线下门店也在不断换新菜品,我们会根据线下的数据,对随身锅的食材进行优化升级,不管是方便面、方便米饭还是其它方便菜品,我们都要进行横向的比较和学习。”

  2)线上线下互相赋能

  堂食火锅、外卖火锅和方便火锅三个貌似不同维度的产品,在柳鸷眼中像是他商业构想里的几个支点。外送火锅解决的是“不想出门”的需求,方便火锅更进一步解决“不想等待”的问题,外送火锅和方便火锅做的则是增量市场。

  同时,它们也能借此互相导流。线下门店相当于品牌宣传,进而促进线上销量;线上销售也能反馈到线下门店。

  目前,大龙燚门店的布局要求是该地点常住人口、流动人口必须达到一定值。“县级城市我们就不会去做,但随身锅不仅能覆盖到县,甚至村都能覆盖到”,柳鸷认为,对大龙燚品牌有认知的线上消费者,如果有机会的话,会偏向于选择大龙燚的门店,这就完成了线上对线下的导流。

  

 

  柳鸷还发现了一个有趣的现象,“我们原来以为珠三角、长三角、东三省对太辣的火锅是不容易接受的。现在随身锅在这些地方卖得很好,所以以后开线下店线也会优先考虑这些地方。”

  3)要突出火锅的仪式感

  柳鸷认为,现在方便火锅的市场尚处于孕育期。

  很多品牌都只是入局尝试,第一、二轮的市场洗牌后,前几名的品牌才会进入到真正的竞争阶段。“能存在消费者概念中的快消品牌最多七个,并且前两名会占据整个市场份额的20%以上”,柳鸷认为,目前大众对方便火锅这个新品种还存在着若干的质疑。

  首先是价格高。方便火锅平均价格在30-40元之间,方便火锅客单价比传统方便面要贵上十倍,也高于普通快餐的价格。

  “但价格并不会成为阻力,越来越多的人不会只在意价格,而是更在意口味、健康,没有贵不贵的问题,只有值不值的问题。随身锅的消费客群定位是 20-35 岁之间,他们是更加追求便捷生活、且具有较高收入和高购买力的人群。”

  其次,方便火锅像冒菜一样,不能涮。不能涮的火锅还叫火锅么?开始柳鸷和团队也考虑到这个问题,但通过目前消费者的反馈,随身锅通过发热包在煮,还是具有煮火锅仪式感的。

  最后是不安全。网友使用方便火锅有出现过炸碎玻璃茶几的情况。柳鸷表示,发热包技术非常成熟,在军事食品中也已经用了十年以上,大龙燚随身锅就选用了最好的发热包,也增加了隔热层。与此同时,研发了无发热包的飞行版随身锅,满足了这一场景下的诉求。

  结语:

  随着餐饮零售化已经成为新消费时代的显著特征和趋势,在消费者“更健康、更美味、更方便”的新需求下,新零售和新餐饮融合的未来,想象空间不可小觑。

  聚焦到火锅行业同样如此。正如柳鸷所说,要以线下为基础,在线上去爆发。

  在这个过程中,品牌是最坚实的后盾。在产品上一定要做到“人无我有,人有我精”。而且,具有辨识度的产品是可以走进消费者的心理认知的,尤其在新零售的领域。

责任编辑: ZY1201