揭秘首创制造2020:产品力的破局之道

来源:中原经济区新闻网综合 2019-07-02 10:25:26 打印本稿

  当“房住不炒”反复拿出来定调楼市时,这几个字就意味着中国房地产行业已由高速增长过渡到稳定发展阶段。在此背景下,产品力PK便成为房企竞争的基本面。谁先领悟到这一点且付诸实际行动,谁就能提前尝到市场反馈的果实。

  首创置业,作为国企市场化改革的拥趸,早在3年前就提出“首创制造2020”战略,在产品力、服务力上双向寻求与市场最为契合的发展路径,用实际行动打破国有企业以资源兑换价值的传统。

  6月19日,首创置业召开“首创制造2020”品牌发布会,首创置业总裁钟北辰携众高管出席,向外界传达高周转时代下首创置业“精运营”的精神内核——房子是用来住的,满足客户对居住为基础的美好生活的需求,这就是我们必须坚守的初心。

  首创置业总裁钟北辰先生发布“首创制造2020战略”

  发布会上,被众人簇拥的“首创制造2020”几个大字分外亮眼,成为整个会场的真正主角。首创置业高管一一上台进行宣讲,没有更多的宏大溢美之词,有的只是基于主题之下的“做什么、怎么做”的行动计划,这份踏实务实的作风更让人觉得市场化路径下国企典范深耕钻研的弥足珍贵。

  如果说16年前的6月19日,在香港敲钟上市的首创置业,通过匠心运行,与这个行业的同行人一同见证了美好生活的发生演变。那么,16年后的同一天,不忘初心的首创置业,契合时代需求,又用一份真挚的行动继续阐释着“未来服务价值生态圈”理念。因为,当天,首创置业现场向全行业宣告将以产品品质提升为未来发展方向,概括为“四精”——精准研发、精材实料、精细营造、精美交付。

  从零渗漏看“首创制造2020”精神内涵

  在人们的主观印象中,国企由于拘泥于体制内条条框框的限制,做事往往缺乏突破性和创造力。

  但在发布会现场《梦想创造者说》这一环节,钟北辰用实际案例对此给予了反驳,并解释称“创造力是区别人和物,甚至人和人的重要因素”。

  在钟北辰提及的众多颇具创造性的产品、专利或标准中,其中一条被业界津津乐道,那就是“房屋零渗漏”。在一定程度上甚至可以说,零渗漏这一点就可以窥见首创制造2020的精神内涵。

  钟北辰说,一滴水的渗漏,也会让动辄数百万上千万元的房子价值大减,令业主们原本美好的生活变成一场无休止的修冒堵漏的噩梦。

  房屋渗漏这个看似普通的问题,其实一直是困扰开发商和业主的顽疾,其背后反映和暴露的是一个系统性的问题。它考验着工程质量、监管、供货质量等各个环节,其中既有开发商的责任,也有供货商的问题。在地产行业普遍追求“快拿地,快开发、快销售,快循环”的高周转背景下,品质往往成为被开发企业忽视的一环,渗漏因此成为行业通病的典型表现。

  据介绍,首创置业内部评估体系对住宅质量风险评价中,仅防渗漏一项就有52条管理措施和办法。在交付环节,首创置业更是对渗漏零容忍,采取倒扣分的方式,督促每一个工地、每一个界面的工艺工法准确无误。

  此外,首创置业除了制定严格的招标采购流程制度,在重要的材料(比如地坪漆、涂料、保温等)招采时,引入第三方抽检机制,以确保供应商的“精材实料”。仅在2018年的三次季度抽检中,首创置业就完成对1200批次材料的第三方检测,实现对在建项目的100%覆盖,以及对总包单位和批量精装单位的100%覆盖。如此严格且频繁的第三方抽检制度,在地产企业中屈指可数,从而在供应源头保障了“首创制造2020战略”的稳步实施。

  在防渗漏供应商中,首创置业与负责鸟巢、水立方等国家工程的防水供应商——东方雨虹合作,采用建筑防水领域最先进的“TZH特种非固化橡胶沥青防水涂料”工艺,实现“零渗漏”。

  如果将时间倒回2016年度的供应商大会上,在首创置业正式发布“零渗漏行业白皮书”、各家企业共同承诺将坚决做到优质的材料、最保险的设计、最快速反应之日,或许首创置业也未曾想到“零渗漏”对行业带来的深远影响,然后三年后的今天,首创置业的的确确用实际行动携手合作伙伴共同助力行业跃进发展,尽显国企责任担当精神。

  全周期定制服务“对抗”行业顽疾

  “营销时造了一个梦,交房时梦醒了,消费者欲哭无泪。”想必这是很多购房者遇到了糟心事。为让客户少一些后顾之忧,首创置业推出全周期定制服务,让消费者放心。

  首创置业客户发展中心总经理林智勇先生介绍F(e)体系

  在《品质服务者说》环节,首创置业客户发展中心总经理林智勇将首创制造2020服务体系概括为“四心F(e)体系”——安心(Ease)、称心(Entitled)、舒心(Easy)、知心(Esprit)。即从业主的需求四个层面出发,建立起一套由全开放、全保障、全流程实现的“安心保障”。

  安心:从客户首次来到售楼处—对项目产生兴趣—签约—工地开放—工程进度展示—房屋交付—产权办理……首创置业从各个环节“对抗”行业诟病,拒绝“变脸”,消除客户担忧。

  在发布会上,首创置业还正式对外界发出“2451”服务承诺,即“24小时响应业主维修诉求,质保延长5年,一切房屋质量损失全包赔付”。林智勇介绍,首创置业提供的延保服务涵盖居家维修、房屋漏水、房屋风险三大赔付内容。

  舒心:首创置业上线“创享家APP”客户服务平台,大到住宅保修,小到为业主及时送水这样的点滴增值服务,都能在指掌之间一键完成,数智生活由此开创。

  比如,需要维修,或者需要其他任何帮助,只要将诉求上传到“创享家APP”平台,工程部、安保部、客服部等相关负责部门接到指令,便会第一时间赶往现场,解决消费者的问题。长此以往,客户对首创服务团队的依赖和信赖与日俱增,双方互相视对方为“家庭”的一份子。

  林智勇说,创享家连接的不只是人与问题,更深一层的关系是人与人之间心的距离的拉近。林智勇清楚地记得这样一个例子,顺义的黄女士,某天出门遇到了交通意外,然而,她首先想到的不是打电话给家人,而是把第一通电话打给了首创置业的管家服务台,首创置业管家接到电话后第一时间赶往现场帮助黄女士一起处理问题,直到她的家人到达后才离开。黄女士说,因为之前遇到任何问题,首创置业管家都能帮她顺利解决问题、渡过难关,这让她感觉非常温暖,所以,遇到问题,她会下意识地首先打电话给首创管家。

  知心:安心、舒心都做到了,那怎么才能让业主觉得“我真的生活在一个大家庭里”?

  基于对客户需求层面的研究,首创置业在首创制造2020战略的指导下,在近年来一直致力于社区文化建设和氛围的打造,以“业主之间”为圆心,形成了一系列的生活圈层活动,品鉴、旅行、文艺、乐活,全维度覆盖到了家庭成员的兴趣爱好范畴,同时随着产品品质的升级,对应着业主层级不断多元化发展的趋势,日趋完善并实践着不同人群的生活方式更迭,伴随着时间的推移,总有一些定制化社区活动,满足您日常社交、喜好的需求释放。

  称心:当然,作为一个国有企业,资源优势也在业主生活中得以充分地实现。

  比如,在成为首创置业业主的那天起,业主就同样成为了首创奥特莱斯的终身会员,可享受“折上折”优惠;如果业主是跑步爱好者,各种目不暇接的赛事将为你奉上“体育饕餮大餐”,因为首创置业已经前后多年冠名、赞助了包括北京长城马拉松、The COLOR RUN、北京密云生态马拉松、斯诺克公开赛、田径世锦赛、北京国铁人三项赛、伦敦德比等多个国际顶级赛事。同时,人们日常向往的国际教育、出境游等生活方式,也都能在首创置业的社区中得以实现。

  林智勇说,F(e)体系的建立,依托于首创置业多年来建立的强大数据库体系。从购房者最初看房的喜好,到入住后的生活习惯,首创置业F(e)体系都铭记于心。依托大数据分析,首创置业为业主提供准确的服务。同时,该体系还令信息公开化、透明化,避免买房、入住过程中出现购房者最担心情形的发生。

  产品系的打磨准则:品质至上

  和讯房产注意到,首创置业的组织架构体系中有一个部门设置很有意思:设计和营销两个工种同属于一大中心—设计营销中心。这在其他房企中并不常见,毕竟按照传统意义上的理解,两个没有更多交集的工种,很难将他们“凑”到一个部门。

  首创置业营销总监兼设计营销中心总经理高广汉透露,这样的调整是基于产品设计前置化的逻辑,即在设计产品阶段就让营销团队同步介入参与其中,全面了解客户的需求点。

  在高广汉看来,虽然地产圈的投资逻辑一直奉行着李嘉诚的至理名言:“地段、地段还是地段。”但是对于市场端、居住者、使用者来讲,一直关心的也只有三个词:品质、品质还是品质。

  首创为了在整体控规、建筑工艺、园林设计、工艺工法等各方面做到极致,首创置业建立5大专业实验室,进行产品创新研发与测试。在首创制造2020战略中,首创计划完成100项建筑专利,开创房企先例。“首创置业的所有产品,都要在这5大实验室里经过无数次反复测试,才能运用到项目上,不合格的就要淘汰,这个没有商量的余地,我们就是要把最成熟的产品展现在客户面前。”

  禧瑞祥云,在方案设计阶段,首创结合项目立面风格、售楼处内部展示风格、项目板块标杆属性等特性,不断磨合碰撞,方案经过7轮调整修改,才最终定稿。施工完成后,营销在把控的时候,对每1米围挡经都严密检查,细节做到没有问题后才确认验收;

  在成都首创娇子1号,从2017年4月开始,以成都为起点开启了半年之久的材质寻找之旅,在初期,经历过一个月数十家厂家的样品找寻及制作,却未制成符合要求的样品。于是我们跳出成都市场终于在北京找到了能按设计要求制作肌理和样式的厂家,5月与北京厂家确定了样品并要求施工单位按样加工后,7月收到了第一批次的产品,在对加工的构件厚度以及几何尺寸等详细检查后,发现此批次产品离要求还有一定差距,为保证呈现效果,要求施工单位全部重新加工。11月,通过各个流程的严格把控,景墙完工,所展现出来的效果均在要求之上,匠心永恒,不负光阴;

  在禧瑞天著,样板间装修期间,在皮革施工的过程中,为达到顺平、不起泡的效果,甄选了多种粘结胶进行试验、对比,最终选择了一款日本进口的糯米胶在施工中使用。施工开始前事先进行样板施工,选择一块板进行试贴,发现效果不好后分析原因,将作为基层的密度板拆除后重新封板后再试验,反复N次才收到良好效果;

  在天瑞宸章,为了一个地库能够实现自然采光,就将“任性”地将它拆了重建,仅仅为了一再确认日照的角度,和业主未来驶入、驶出车辆时,既能享受自然的光线又不会被“炫目”困扰。

  高广汉对此表示,一切伟大的成就,其实都源于首创的“细节点滴”,有人管它叫“伟大”,首创置业管它叫“人本”。

  首创置业营销总监兼设计营销中心总经理高广汉阐述首创4大产品系

  据了解,首创置业旗下目前有天禧、天阅、禧瑞、禧悦四大产品系,在产品系划分以城市界面维度为切割点。高广汉指出,首创置业产品围绕“都市”和“新生活”两大关键词展开。所谓“都市”是指首创置业2020战略的所有产品战略、布局、设计、目标人群都以此为前提,为城市发展服务。所谓“新生活”即指在城市核心区、在城市新生地带打造首置产品,反对一味追求利润最大化,堆砌高密度建筑。

  “精运行”,市场化游戏规则

  中国房地产经历了二十年高歌猛进,近几年房地产开发企业加速发展,多家企业过千亿,高周转已经成为行业的共识,企业追求规模化是逐利天性所致,但是对客户业主而言,他们真正需要的是什么?

  这个答案就是在消费升级背景下,人们对以居住为基础的美好生活的需求已大不同于以往。

  钟北辰曾不止一次提及,国企应尊重并适应市场化游戏规则,面向市场,贴近需求,着力提升核心竞争力和品牌塑造能力。钟北辰还曾如此诠释“规模”和“产品力”之间的关系:整体市场规模化、精品化是市场化发展的两条路径。如果过分追求规模化,在产品力、服务力方面必有缺失。反过来看,在精品化道路上深耕钻研,反而能更好地助推企业逐步实现规模化。

  基于此,首创置业的深度思考结果是:首创的产品必须经得起时间的检验,能够跨越周期。住房是最大的家庭财产占比70%以上,是需要完成代际传承的资产,其居住的使用价值永远不会被“市场曲线”带动。为了实现这一目标,我们提出并践行“首创制造2020”的策略。

  首创置业高级副总裁胡卫民先生阐述首创“精运营”策略

  首创置业高级副总裁胡卫民将首创制造2020策略概括为四“精”:1、精准研发,就是通过大数据分析,精准把握客户需求,为客户量体裁衣,实现高端定制。产品研发是首创置业的技术核心,也是实现首创制造2020的基础;2、精材实料,就是保证质量。如何做到精材实料?首创置业首先采用提高供应商门槛,严格准入,把好第一道关。3、精细营造,就是建立完善的标准体系、严格的管理体系,最后的检验不是质检站,而是首创置业的客户。4、精美交付,在交付准备环节,首创置业提前三个月由物业公司进行承接查验,对每一个细节做到不留死角,发现问题及时整改。

  一切列初心践行得到了市场的肯定,2018年首创置业交付面积146万平方米,交付房屋9471套,集中交付期到访交付率在98%以上,户均报修量不到1条。2019年上半年,集中交付期到访交付率超过99%。通过工地开放日最大限度降低产品缺陷,真正做到让客户放心。

  高广汉曾把房地产行业发展分为三个阶段:淘金时代,炼金时代,合金时代。他进一步解释,淘金时代,就是踩对点拿对地的简单粗暴时代,缺乏技术含量;炼金时代,又上升了一个层次,因为此阶段需要具备炼金的本事,炼金的容器以及炼金的时间;如今是合金时代,一个对技术和运营都有高要求的时代,在锻造过程中,需要不断根据市场需求,往里面添加各种元素,因此,首创制造2020战略之下的奥特莱斯、长租公寓以及天阅、禧瑞、禧悦、天禧等产品线,都是这个阶段的产物。

  不过,在市场化游戏规则内,考量房企活下去的一个重要KPI就是业绩。因此,对于所有房企来说,去化是一大挑战。不过,首创置业对此并不担心,在他们看来,产品线做扎实了,去化根本不是难题。

  首创制造2020战略盛大发布

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